拿着“全国木制建材下乡首批试点企业”牌匾，久盛地板董事长张恩玖（右）和燕加隆木业董事长何贻信（左）露出一喜一忧的表情。在中国林产工业协会的支持下，14家木制建材企业开始“下乡”之旅，能否开拓三四级市场，尚待实践检验。
写进中央一号文件的“建材下乡”方案大半年 “难产”，企业终于憋不住了。8月21日，在国家林业总局的支持和中国林产工业协会的主持下，富得利、大自然、圣象、久盛等14家木制品企业在京宣布结成“下乡联盟”，以木地板和木制门作为“下乡”的首批产品，“建材下乡”终于打破了坚冰的一角。
与家电下乡和汽车下乡均有政府财政补贴直接垫付给老百姓，且下乡企业均由国家相关权威部门审定并公布有所不同，木制建材下乡的惠民之处则是农民可享受企业不低于15%的让利，以“自己补贴”的方式拉低价格，这多少有点让人觉得所谓的“下乡”不过是为开拓三四级农村市场而进行的一次集体促销罢了。
首批14家企业送木制建材下乡
在中央一号文件提出“建材下乡”大半年之后，这一备受家居圈关注的惠农政策终于在木制建材方面率先“破冰”。 8月21日，中国林产工业协会在京宣布，全国木制建材下乡试点工作正式启动，首批下乡试点产品包括木地板和木制门两大类，其中木地板细化为实木复合地板、强化地板、竹地板，木制门细化为实木复合门、模压门、免漆门，首批试点工作将持续到明年1月31日。
首批木制建材下乡的企业共有14家，包括重庆星星套装门、四川升达木业、浙江富得利木业、大自然地板、久盛地板、圣象地板等。试点区域涉及12个省，分别为山东、湖北、陕西、重庆、四川、河南、湖南、广东、浙江、江苏、福建及黑龙江。在这些区域里，农民消费者只需要携带购买人的身份证和户口簿，到悬挂有“全国木制建材下乡试点企业”标志的销售网点，就可购买到木制建材下乡试点产品。
不过，和家电下乡、汽车下乡的官方性质不同，此次木质建材下乡属于“自力更生”。经济上，不是由政府直接给予农民财政补贴，而是企业以比市场现价至少优惠15%的价格直接“补贴”给农民；下乡企业名单也不是由政府相关权威部门挑选的下乡企业，而是企业自发组织参加，由中国林产工业协会实施监督。
“为确保下乡试点产品的质量，对建材下乡试点企业将采取三级质量监督抽查方案，即先企业自查，再企业间互查，然后协会再联合相关单位对试点产品进行不定期抽查。”发布会上，中国林产工业协会秘书长石峰以不容置疑的语气为首次下乡的企业敲响警钟。“如果发现参加下乡试点的产品质量不合格，轻则责成该企业收回不合格产品并另行赔付合格产品，重则取消该企业下乡试点资格并公开予以曝光。”
企业搭“下乡”车开拓三四级市场
在北京，不出城就有居然之家、红星美凯龙等数十家大型家居建材市场和建材超市供市民选择，这还没将一些散落在城乡接合部的不知名建材市场算在其中。但在三四级城镇和农村乡级市场，倘若有个三五家卖建材的就算“难得”。这种销售网点不多、农民买建材可选择性少的情况，一方面正是此次建材下乡中必须解决的首要问题和主要目的，另一方面也给谋求做大市场的企业提供了开拓新市场的“可乘之机”。
来自浙江的久盛地板为此次“下乡”专门开发了新产品，包括欧洲风情和古镇印象两大系列的强化地板，将以物美价廉来满足三四级市场的需求。今年上半年，这两大系列产品在河南巩义、江苏东台等县市进行试点销售时，效果非常不错。“久盛2009年开始上强化地板项目，就是要满足三四级市场渠道拓展的需求，乘着‘建材下乡’东风，工作能进展得更顺利。”久盛地板董事长张恩玖指出，三四级市场对物流系统的要求更加严格，直接要把货配送到每个乡镇，为此久盛在中西部一些具有强辐射面的城市，如成都和长沙等地，构建了物流中心。
尽管在全国的经销网点已经达到2500多家，重庆星星套装门仍对三四级市场极其看中。一个月前，星星公司对四川、重庆两省市的200多个下乡试点网点进行培训，还从总部派出6名副总级高层和30名营销精英，负责对下乡产品专卖店的价格和服务进行监督。用星星套装门董事长刘晓俊的话说，“目前已经摸清了农村建材市场的基本需求，坚定了公司加快发展三四级市场的决心”。
在首批14家木制建材下乡企业中，大多是像久盛这样力图开拓三四级市场。年生产规模在2000万平方米的圣象地板正在构建非常密集的农村三四级市场网络；定位中高端却想让每个人都享受到其高品质产品的浙江梦天木门，计划在“乡下”开一些便利店和一个维护中心，使农民购买产品后能享受到便利服务；在福建，福人地板已经在乡镇建立起68个专卖店，在整个省共建营业网点近200个。
有调研报告显示，中国农村每年新建农房和公共建筑面积约10亿平方米，以建设每平方米成本为1000元来计算，每年至少需投入100亿元，这个数据让众多家居建材企业看到了希望。“在我们调查的12个省的1709个农户样本中，有85%的农户表示在装修时木制建材的消耗量最大，其中每个家庭仅木制门就需要六七樘。” 石峰直言，建材下乡不仅惠农，而且对扩大品牌企业的市场占有率也起到重要作用。
15%“自主让利”疑似集体促销
尽管建材下乡是农民和企业一直翘首期盼的好事儿，此次对12个省展开的短期试点工作被业界视为“破冰之旅”，15%的让利对农民的“诱惑力”并不大，他们是否能真正享受到“下乡”的好处还是一个问号。“没有政府补贴，只是企业自主让利，这跟企业联合促销有什么区别？”一位业内人士直言不讳。
更有人担心，企业让利15%也不能落到实处。家居建材一向都不是明码实价，标价虚高的现象已成为行业惯例，谁知道会不会有个别销售网点抬高标价再打折呢？这样的担心未必是危言耸听。大到家具小至简单的白炽灯，家居产品从出厂到被消费者买回家，其中的层层加价，往往会使价格翻好多倍。以灯具为例，一个标价为800元的现代灯，其成本基本上连100元都不到，即便是5折以后再打折，销售商也是成倍获利。“倒也不能将板子全打在厂家身上，如今多数家居企业走的是代理路线，根本无法掌控终端销售价格。”
参与此次木制建材下乡的14家企业显然也顾虑到这一点，为此他们的策略是公布产品最高限价。如重庆星星套装门“下乡”的主打产品——竹木复合室内套装门，根据不同地域控制在650元-1000元之间；浙江大庄的竹制地板最高价每平方米不超过180元。除此以外，中国林产工业协会也对“下乡”产品的价格提出了最高限制：强化木地板，8mm厚度的为75元/平方米，12mm厚度的为90元/平方米；实木复合地板为170元/平方米；竹地板为185元/平方米；实木复合门为1650元/樘、模压门为800元/樘、免漆门为700元/樘。
为避免以“全国木制建材下乡”名义误导农村消费者，在当天的新闻发布会上，14家参与下乡试点的木制品企业宣布结成联盟，并共同签署了“自律公约”。企业是否真能“自律”，是否真能给农村消费者带去实惠的好产品，人们的眼睛在注视着。