渠道的抉择

长期以来，木地板的主要销售渠道就是通过各级经销商进行分销，最终在专卖店或者家居大卖场里与消费者见面。随着互联网的快速崛起，不少传统实体店都纷纷“触网”，不管是百货还是商超，互联网都给它们带去了转型升级的机会，并成为主要销售渠道之一。不过，对于木地板这一行业来说，互联网的“魔力”似乎没有那么明显。

作为传统的体验式消费产品，消费者们大多需要在实体店里通过触摸、闻嗅等方式来挑选木地板，由于各种产品所用的木材、加工工艺等鲜有雷同，单纯的“图片+说明”形式很难让消费者下决心购买。尤其是近几年来环保理念已经深入人心，加上此前的“毒地板”等事件给大家带来的阴影，在木地板的挑选上，消费者显得更加慎重。

业内人士在中国林产工业协会、中国经济报刊协会联合开展的“绿色品质中国行、聚焦中国木制林产品——专家学者、媒体考察采风”活动中走访了数家生产木地板的知名企业，发现这些企业对于“触网”的态度显得有些小心翼翼，多采用传统的销售渠道。其中世友、德尔、大亚圣象、菲林格尔等大品牌都采取与天猫、京东等电商平台合作打造线上旗舰店的形式，不过他们也表示主要的销售渠道还是在线下。

菲林格尔的相关负责人告诉业内人士，虽然他们有着自己的天猫旗舰店，也会参与“双11”购物节促销，但其实就整体销售情况来看，“销量并不高，不是我们的主要销售渠道。”他表示，“现在做线上销售也是没办法，到了这个时代了要跟上潮流，但我们还是以线下经销商的销售渠道为主。”在今年的“双11”购物节中，菲林格尔在全国的1500多家门店将与其线上四大平台的所有产品在11月11日当天同价。

德尔地板董事、副总经理姚红鹏也坦言，目前德尔地板的天猫旗舰店也做得不错，但对他们而言，线上渠道的作用更多地是给线下实体店引流。

久盛地板的负责人则表示，他们并没有做线上销售。“我们的木地板是体验式消费的，如果消费者不来实体店自己看、自己摸，他们怎么会知道产品的具体情况是什么样的?就拿环保这个要求来说，一般消费者来到店里，只要用鼻子闻一下就知道会是什么情况，含有甲醛的木地板会有相当刺鼻的气味。这些都是网店的图片所不能给予消费者的体验。”此外，他也表示，线上销售渠道的售后服务比较难做，“毕竟地板是需要工人去安装的，不是说买回去自己就能处理好的。” 久盛地板目前在全国800多个城市有着1500家专卖店。

此外，曾有坊间传闻，一位地板企业老板与一位知名电商老总座谈，想要从线上渠道销售，其间提出数项要求，而老总则表示所有条件都可以接受，但他只有一个要求，那就是该企业必须撤掉其线下所有经销商，老板听完后果断放弃了线上渠道。由此可见，木地板的线上销售仍然前路漫漫。有业内人士指出，由于木地板这一行业的特殊性，线上销售不仅关系到消费者的体验问题，还涉及到诸多经销商的利益，目前线上渠道想要完全替代线下渠道是十分困难的。

不过，菲林格尔总经理刘敦银表示，尽管现在木地板销售方面与互联网的结合才刚刚起步，但在未来，传统的营销模式、传统门店、经销商、实体店运营与互联网大数据云计算和移动商务等信息化技术所推动的一些新的营销变革一定会实现互融。“真正能体现互联网思维的，就是开放平等、交互和共享，我不认为传统的经销商模式会消亡，也不认为互联网技术的存在就可以把传统的东西全部推翻，我认为有了现代和传统的共融，才能让我们的运营、营销和企业市场化出现更多模式、更多精彩。”

发力供给侧

在销售渠道上发力的同时，大多数生产木质家居产品的企业关注的重点仍在于产品的质量。

木地板等木制品家居的环保问题是很多消费者关注的重点，此前的“毒地板”事件让不少消费者都对木地板产生了敬而远之的心理，极大地影响了木地板的销售。但中国林产工业协会标准化技术委员会副秘书长徐伟涛指出，目前国内的木地板产品，只要是正规的大品牌、大厂家，环保都不是问题。“可以说，现在甲醛问题在木地板这行业已经被解决了。”他说，“正规厂家的产品在环保方面是十分注意的，不少还有自己的环保专利产品，但之前的"毒地板"事件等让消费者对这个行业都有了误解，认为木制产品都有问题。”

“现在的整个木地板行业，还有其他的木制品家居产品，如果出现环保问题，大多是一些小企业做的假冒伪劣产品。这些企业经常采取"贴牌"的形式，或者干脆就仿冒知名产品，将用劣质的原料生产的产品以低价销售出去，从而牟取暴利，而劣质的原料是肯定会有甲醛超标的问题的。消费者们一旦贪图便宜，就很容易吃亏，而甲醛问题的"帽子"也扣在了这些被贴牌的企业头上。”中国林产工业协会副会长吴盛富说。

此外，有一些消费者会发现其购买的产品，单件检测是没有问题的，但家里装修完毕后就会出现甲醛超标的现象。对此，菲林格尔的相关负责人表示他们的消费者之前也遇到过这样的问题，菲林格尔对产品进行检测后发现不是产品的问题，而是因为装修环节用的材料多，不仅仅是他们的产品，还有吊顶、涂料等等，问题应该是出现在其他材料中的。“我们想提醒消费者，装修时不管是什么材料，为了身体健康着想，一定要选择有保障的知名品牌。”

业内人士走访多家企业发现，目前木地板的生产过程都十分讲究环保，大多都不将自己局限在国家环保标准的范畴，而是在国家标准的基础上有自己的高标准、严要求，从原料选购到生产加工无不对环保进行把控。如与圣象同属大亚集团的大亚人造板集团，在全国率先推出E0级环保标准，并在同行中率先建立配胶工厂和全程监控车间，为其生产的板材提供来源和使用全程可控的环保配胶。此外，大亚人造板基本上实现了全自动化生产，工人极少，使生产环节变得更加可控，其环保设备排放的气体甚至能够达到5A级景区的空气质量标准。菲林格尔则对工厂车间管理要求十分严格，走进车间后地板上连木屑都难以看到，在生产过程中更是每5分钟就会对地板进行一次人工抽检，细小的瑕疵都不放过。菲林格尔的负责人说：“我们的环保不是做给别人看的，而是做给自己看的，每一个细节都要把控到极致，这是一般的中小企业所做不到的。”

“不只是家居”

目前，木地板行业整体正处于产能过剩的状态。以木地板为例，国家林业局原局长王志宝在2016世界地板业工商峰会上指出，木地板行业近两年实际上正呈现出下滑的趋势，据统计，2015年地板行业的生产总面积为3.8亿平方米，“不仅仅总量在减少，地板的各个品种也都呈现出下滑的趋势。”国家林业局产业办主任、林改司司长刘拓则指出，目前木地板业的发展还面临着木材资源紧缺、产品标准不规范、企业创新能力不足、国外技术和出口的背离企业税费过多等等不利的因素，应当加快供给侧改革的脚步，促进产业升级。

目前，仅生产木地板这一单一产品的企业越来越少，很多知名品牌都纷纷在木地板的基础上开发其他家居产品，甚至有不少还打入了整体家装的市场。作为率先引领我国林产加工业由“中国速度”向“中国质量”转型的典型企业，大亚圣象集团一直以家居产业为主导，构建以商业运营为主体、市场需求为导向、林业资源为依托、节能环保为根本、终端产品为最终发展方向的产业集群，形成从林业基地建设、生产制造到终端产品销售与服务的完整产业链和价值链，切实建立“圣象，不只是家居 ”的消费者认知，全面构建圣象大家居产业体系。其董事长陈晓龙表示，近年来，大亚圣象致力于加大品牌建设力度，增强企业发展内生动力，提升林业产业发展层次，以创新驱动厚植企业龙头优势，全面推进“大亚制造”向“大亚创造”转变、国内知名品牌向全球著名品牌的目标迈进。

而过去一直专注于多层实木地板的北美枫情，也在今年以多层实木地板作为切入点进入到木质家居行业，从单一的地板向橱柜、衣柜、护墙板等多种木制家具产品进行转型。不仅是产品，北美枫情还整合了定制家居和软装业务，建设起了从设计、生产、装修施工、软装搭配为一体的全屋定制综合运营商平台。

中德合资的菲林德尔向来以设计和质量为特色在市场中立足，其负责人对业内人士坦言，菲林格尔的价格并不具备竞争优势，甚至还是行业中最贵的，“但消费者十分喜欢我们的产品，销量一直很好。”除了生产传统的地板和橱柜等家居产品，如今菲林格尔正在朝着大家居的方向发展，目前还在研发微智能系统，开发“聪明”的家具，未来真正的目标是要实现家居的一键定制。菲林格尔总经理刘敦银说：“我们想要打造的微智能与现在普遍意义上的智能化家居不一样，是想通过公司现在能掌握的技术来达到生活的微智能，比如让床头柜能够给手机等电子设备无限充电。”