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如何挑选装修公司,大数据来帮你!

家居三巨头宜家宜得利汉森 深度分析成就霸业秘诀

来自:www.zhuangyi.com日期:2017-06-29 14:34:51
对比国内外家居公司的人均销售额,汉森、宜得利、宜家分别为424.4万元、326.8万元以及152.8万元,运营效率大幅高出国内一线定制家居品牌水准,究竟是什么成就了三大家居龙头?我们发现,汉森、宜家、宜得利作为全球的家居龙头,其成功有相似之处,亦有各自独家之道。


三大龙头家居企业背景:

汉森:自1970年从专业厨房家具公司起步,占据韩国橱柜市场24%的份额,称霸韩国家居行业长达45年之久。16年实现营收1.94万亿韩元,同比增长13.1%,折合人民币约为117.6亿,实现净利润1275亿韩元(折合人民币约为7.7亿元),同比增长11%。

宜得利:日本家居市场绝对领袖,理念是“将比肩欧美的缤纷家居环境呈献给世界上的每一个人”,力求将产品做到“确保质量与功能的同时价格减少1/2”。这一理念和策略成功吸引了国内外大量消费者,2016年宜得利实现营业收入5129亿日元(约合人民币317亿元),同比增长12%,净利润599亿日元(约合人民币37亿元),同比增长27.7%。

宜家:全球家居市场市占率第一的王者,秉承着“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念,宜家成为了全球最成功的的家居零售企业。2016年宜家的营业收入和净利润分别达到351亿欧元、42亿欧元,同比分别增长7.3%以及20%。

他们做大做强的共同内在基因?

对比国内外家居公司的人均销售额,汉森、宜得利、宜家分别为424.4万元、326.8万元以及152.8万元,运营效率大幅高出国内一线定制家居品牌水准,究竟是什么成就了三大家居龙头?

我们发现,汉森、宜家、宜得利作为全球的家居龙头,其成功有相似之处,亦有各自独家之道。总结下来四点值得借鉴:

1、开设大店,尽可能提供一站式购物;

2、构建高频消费,维系与消费者之间的连接

;3、扩大客户覆盖面(价格、设计);

4、完善的供应链管理,降低成本。

A股家居的启示:产业进化路线、地产、估值、市值

A股定制家居企业未来的产业发展路线将是汉森+宜得利的模式,分为三个阶段:阶段一、扩充品类,做大全屋定制;阶段二、多品牌阶段;阶段三、从汉森进化到宜得利模式,从卖家居产品转变为卖生活品味。目前国内的定制家居企业与韩国汉森的商业模式最为相似,都是走全屋定制的产业发展路径。对标韩国的人口规模及结构、城镇化率、房地产交易规模等指标,目前以韩国汉森280亿人民币的市值来看,我们认为在国内一线定制家居品牌中,未来可能产生数家市值过千亿的上市公司。

1. 三大家居龙头介绍

1.1. 汉森—韩国橱柜行业的引领者

韩国汉森自1970年从专业厨房家具公司起步,率先将"系统厨房"、"智能化厨房" 等概念引入传统厨房家具市场, 引领韩国橱柜行业发展。

汉森1997年开始涉及家装行业,立志于将公司产品覆盖至家中更多的空间,包括卧室、客厅、婴儿房、卫浴等,为客户提供全屋定制打包方案,目前业务板块已扩至窗户, 地板等建材产品。公司是韩国最大的家居生产商,称霸韩国家居行业长达45年之久。

公司通过直销旗舰店,建筑公司特销, 厨房和专业装潢卖场, 电商, 加盟店等渠道为消费者提供一切家居相关产品,16年实现营收1.94万亿韩元,同比增长13.1%,折合人民币约为117.6亿,实现净利润1275亿韩元(折合人民币约为7.7亿元),同比增长11%。

汉森的商业模式:厨房业务、室内及家具、工程业务板块齐头并进

汉森营收中95.9%来自于韩国国内,且近年国内销售占比有提升趋势。在韩国业务主要分为三大板块,分别为室内家具、厨房家具以及工程业务板块16年分别实现营收6494亿韩元、8138亿韩元、1790亿韩元,分别占公司主营收入33.6%、42.1%以及9.3%。从汉森近年主营结构变化趋势来看,厨房业务占收入比不断提升,2016年较12年提升6.9个百分点至42.1%,市内家具业务同期下滑4.4个百分点至33.6%,工程业务占比较为稳定,而建材业务近年占主营收入比逐年增加,16年较12年提升4.3个百分点至11%。


汉森厨房家具业务自1986年起市场占有率就为行业第一,通过旗下高端品牌“Kitchen Bach” 以及亲民品牌“Hanssem ik”,定位不同消费人群,以及推出“厨浴”套餐、扩大销售网络,加强线上、线下渠道销售等手段, 带动厨房家具业务收入快速增长。

高端品牌“Kitchen Bach”销售渠道以代理店的形式为主,主打高端人群,通过扩大传统店面,改建店面设计,以及公司多渠道的协同效应,计划通过“Kitchen Bach”抢占高端厨房家具市场30%左右的份额。Kitchen Bach 15年实现营收4028亿韩元(折合人民币24.5亿元),同比增长48.1%,五年复合增长率为24.5%。“Hanssem ik”于2007年10月面世,目前已有超过3000个销售渠道,主要出售中低端厨房套装、橱柜及厨房电器产品,15年实现营收3181亿韩元(折合人民币19.4亿元),同比增长49.6%。

汉森室内家居部门业务至今发展已有20年,分渠道来看,主要有旗舰店、加盟店以及线上店三种渠道。目前汉森共有8家旗舰店,最大的旗舰店2015年在韩国大邱开张,总建筑面积为9260平方米,最新蚕室店、釜山店、木洞店三家旗舰店开张当月就实现了30亿韩元销售额(折合人民币1820万),位于城市中心的旗舰店能通过其销售网络辐射周边城市,带动区域销售进一步提升。

加盟店截止至目前已有80家,其中,同时出售家具以及家居产品的大店已增至50家,汉森开大店的策略带动加盟店15年实现15%的收入增长。电商平台开展于2008年2月,汉森此前设立”SAM”品牌专攻线上零售渠道,2015年公司在电商平台不断扩充品类,增强公司产品的竞争力。线上平台作为公司线下实体店的补充,为公司近年重点发展的渠道,2015年实现营收1220亿韩元,同比增长23%。

服务C端客户为主,盈利能力优于同行

对比韩国家居行业内其他公司,汉森以服务C端客户、全屋定制为主,因此比主要承接大宗工程的现代利百特,同期毛利率高出约8个百分点,比专攻办公用品家具的福喜事(Fursys)毛利率高出约4.5个百分点。此外,汉森近年也一直提出要着重对装修翻新市场的重视,把握存量市场的发展机会,淡化房地产市场对其影响。

1.2 宜得利—日本家居市场绝对巨头

宜得利类似宜家,出售全品类家具和家居用品。公司的理念是“将比肩欧美的缤纷家居环境呈献给世界上的每一个人”,力求将产品做到“确保质量与功能的同时价格减少1/2”。这一理念和策略成功吸引了国内外大量消费者, 2016年宜得利实现营业收入5129亿日元(约合人民币317亿元),同比增长12%,净利润599亿日元(约合人民币37亿元),同比增长27.7%。

2011年3月东日本大地震爆发,公司生产、用电受限以及消费端需求低迷,公司2012财年收入以及业绩增速回落至近年最低,随着地震对日本经济的影响逐渐减弱、公司进一步扩大减价品类及积极拓展海内外市场,公司业绩逐年回复。

截至2017财年,公司营业收入和净利润实现连续29年高速增长,年复合增长率高达14.4%。

宜得利从一家不到百平方米的家具店起步,如今已经成为全球家居连锁商店零售巨头之一。截至2017年2月,宜得利在全球共有471家线下门店,均为直营店,比去年同期增加了51家。目前宜得利线下店铺主要分为三类:家装店、家品饰品店和大卖场。

家装店:设于大型购物中心中,产品主要以大型家具和室内装修用品为主。

家品饰品店(Deco Home):以首都圈为中心开设,定位“每天都来转转”的店铺,面积1000平米以内,主要销售小件的家居生活必需品。

宜得利大卖场:类似宜家的家居类产品一站式购物中心,提供从家居用品、装潢家饰到家具的全面产品服务。此外,宜得利开放室内装修咨询服务,为消费者提供整体化的装饰及采购建议。

商业模式:制造+物流+零售一条龙

为了要做到将“欧美多样化的家居环境”提供给全球的消费者们,宜得利在传统家居企业的“制造零售(SPA)一条龙”的基础上进一步发展,建立了“制造物流零售一条龙”的商业模式。从产品规划到送货上门,集团参与产业链全部活动,力求将成本降到最低。

零售业务迅速扩张,2030年计划达到3000家店铺

宜得利将企业定位于顾客身边的家居用品店,一直致力于在最接近顾客的地点设立店铺,以方便顾客购买。截至2017年2月,宜得利在全球已经拥有有471家线下门店,其中90%门店位于日本国内,海外连锁商店共43家,主要分布在中国大陆(11家)、台湾地区(27家)以及美国(5家)。面对不断开放的海外市场,公司正在不断提高海外开店速度,积极拓展全球业务。公司计划到2022年实现全球1000家线下店铺,2030年达到3000家店铺的目标。

1.3宜家—全球家居市场市占率第一的王者

秉承着“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念,宜家成为了全球最成功的的家居零售企业。

宜家集团作为全球家具零售的龙头企业,公司营业收入和净利润均保持稳定的增长势头,2016年公司营业收入和净利润分别达到351亿欧元、42亿欧元,同比分别增长7.3%以及20%。2011-2016年公司营业收入和净利润年复合增速分别达到6.85%、7.18%。宜家在过去五年中均占据着全球家具行业第一的宝座,市场占有率高于排名第二的Bed Bath&Beyond 4.8个百分点,日本家居巨头宜得利排名第五,市占率仅为0.7个百分点。


截止2016财年,宜家在全球共有389家门店,覆盖48个国家与地区。自成立开始,欧洲始终是宜家的主要市场,约69%的门店与销售额分布在此,其后依次为北美市场、亚太市场、俄罗斯市场,销售额占比分别为18%、9%、4%。宜家前三大销售国家连续多年为德国、美国、法国,三者共计涵盖了宜家35%左右的销售额。


在宜家的商场中,最具特色的是样板间展示, 早在50年代初期,宜家建立了家居展间,有别于传统的家具卖场只有成品家具展示,消费者能够在购买前更加清晰地了解家具的功能与样式, 对于家具有更加直观的感受。宜家的样板间根据实际房间大小为基础,根据不同房间的用处,采用不同的设计风格。

同样是16平米的房间大小,宜家设计了卧室、婴儿房、厨房等,且具有多种设计风格。宜家样板间的优势在于,产品不再单调地在展示柜上供顾客挑选,而是赋予产品多种灵活的搭配方案,使各个产品形成富有活力的套装概念,消费者在挑选产品时,会根据整体搭配风格,一次性购买更多其他产品或者整套全买,带动了整体销量的提升,这与目前国内的全屋定制的理念一致。

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