三、O2O家装就是烧钱生意?

烧钱是人们对O2O模式的最深刻印象。无论从外卖市场、用车市场还是家教市场，烧钱补贴，培养用户体验成为最粗暴有效的做法。不过相比于“一元洗车”、“免费打车”的活动，家装O2O的价格竞争相对温和。

根据i黑马的梳理和统计，大部分全包套餐的价格在600到800元之间，半包套餐价格在300到500元之间，由于每家包含的内容不尽相同，价格上的差异并不算明显。这些套餐也有一定限制，譬如需要达到一定面积的房屋，每增加一个卫生间需要额外加钱等等。

事实上，这些与人们认知不相符的价格并不赔钱。我爱我家网CEO马自强透露，家装O毛利，建材微毛利。王国彬也透露，土巴兔的套餐能够覆盖成本。而尚海洋表示，土巴兔还有10%的利润存在。爱空间创始人陈炜曾说，“要是没个0%的毛利率，都不好意思跟小米打招呼。” 而几乎所有的从业者都不认为这是行业的价格战。

链家总裁左辉认为，价格战在装修行业可能打不起来，把装修公司简单的分为互联网阵营和非互联网阵营也没有抓住装修行业的特点。无论是互联网装修公司还是传统装修公司，业务重点都是线下的真实体验。

王国彬认为对价格的强调更多的是出于营销的考虑，“并没有对商业模式进行本质改变，过段时间还是大家会醒悟过来，只在营销方式上做探索。”

这个行业没法像高频率的行业做补贴，打车补贴十块，用户感觉良好，装修补贴一千块钱用户未必会有感觉，重度决策的市场注定无法靠小恩小惠吸引用户上钩。关键还在于补贴之后也无法引发二次消费，烧钱补贴不是这个行业的策略。下一步要竞争的要点不在价格上，而是在整合供应链、服务能力以及自身的运营效率上。

“重要的是在硬装上难以溢价，施工是透明的，F2C的供应链在没有大规模的出货量下，价格谈判的差距不会拉开太多，之后主要靠软装强化设计元素、个性化需求、家具销售及智能家居溢价，提高收益。”穆峰表示。

这也是博洛尼的发展路径，“不是说我们不赚钱，我们的主要产品是定制的橱柜、衣帽间和木门，通过定制产品盈利，尽管利润很薄，但做出规模，就不愁没钱赚。”博洛尼董事长蔡明在公司经历了多年瓶颈期之后，果断向互联网家装转型，他为了学习O2O的模式，甚至连续投资了22家O2O项目。他开始放弃原来的利润，转而寻求更大的市场规模。

四、谁会是家装O2O的老大?

齐家网、土巴兔平台型公司凭借庞大流量意图拉开差距，装修公、有住网、家装e站背靠的是红星美凯龙、我爱我家、东鹏控股等线下品牌和资源方，蘑菇装修、爱空间、柚子装修等一大波垂直型企业则往纵向深耕。

“今年是奠定行业地位的时候。”王国彬对i黑马表示，这家58同城投资的企业，打法上越来越像自己的资本方。他已经准备了10亿元用于市场推广，这些动作中包括了全媒体平台的广告投放、栏目冠名、邀请明星代言。未来一段时间，土巴兔凶猛的市场推广还将持续。“用户只会记住行业第一，行业老二要想获得市场需要付出更多的代价。”王国彬显然不想给对手机会，趁着寒冬拉开与对手的差距，奠定行业领头羊的地位。

这条弯路上有前车之鉴，当年58同城作为国内最大的分类信息网站，错失了与赶集网拉开差距的机会，最终只好通过资本的方式促使两家融合，而58同城与赶集网合并付出的代价显然要比市场推广花的钱多得多。

家装O2O的卡位战最先在资本市场开始。2015年2月2日，爱空间对外公布A轮6000万人民币融资，由顺为资本领投。2015年2月28日，老牌家装电商平台齐家网宣布获得总额1.6 亿美金的D 轮融资，投资方未透露。2015年3月12日，土巴兔宣布完成C轮2亿美金融资，由58同城、红杉资本、经纬创投等机构共同投资。互联网家装集中在春节前后井喷。各家在对外的口径上都有意无意中强调速度最快、规模最大。

齐家网和土巴兔是两家咬得最紧的公司，融资金额相当，均邀请了一线明星代言，公布融资的时间也发生在前后脚。根据齐家网提供的数据，截止2014年12月，齐家网在全国拥有50家城市分站、800万注册会员和4万家装修公司和建材家具品牌供应商，汇聚全国25万设计师，已为825万业主提供装修解决方案。土巴兔方面公布的实时数据为250个城市，800万已服务业主，7万家装修公司和90万设计师，旗鼓相当。不过王国彬认为，土巴兔与对手早已不再同一个量级，它的每日UV达300万，是第二名的十倍。

线下体验店同样成为加速布局的焦点。土巴兔预计年内覆盖全国50座城市，齐家网则表示要在三年内建300个线下体验馆，蘑菇装修在5个城市各建设了体验馆，爱空间则要用不到三年的时间，成为北京接单量最大的公司。起家于线上的互联网家装平台都开始重视线下体验店和渠道建设，这种速度还在加快。而诸如红星美凯龙、我爱我家、链家、海尔等原本从线下起家的家装平台也通过长年的渠道和线下积累，开始了市场蛋糕的争夺。

乐易家居是这场战争前夜的插曲，这家河南本土的家装企业，在2014年9月打出“中国首家建材家居O2O电子商务平台”旗号，声势浩大，线下体验店开业时声称买4万家具送装修和设计。按照彼时乐易家居老板的设想，2017年其要完成百亿利润，2020年赴美上市。只是，一年未到便幻想破灭。业内的普遍分析认为，乐易家居严重低估了市场形势，线下铺得太大，导致资金链断裂。

“互联网装修仍然不是市场上的主流选择，声音刚起来。”尚海洋表示，“我们不是换了一种骗钱的方式，我们是真的提高了这个行业的效率和用户体验。”而这种选择在中国建筑装饰协会会长李秉仁看来，已经成为了一个不可阻挡的发展大趋势，更多企业将由单纯原材料供应商向整体、系统解决方案提供商转变。

如今行业老大的竞争会有越来越多的搅局者，当然竞争的纬度也将变得全方位。随着背后资本更加深刻地介入，这场卡位战的胜负很快就能见分晓。